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放下盲目的乐观,入境游的号角还远远没有吹响

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发表时间:2022-09-05 15:27来源:中国青旅集团

就年初各路资源和媒体就旅游行业的复盘和分析报告中看,大家对2022整体的走势是较偏向乐观的。这里面不仅仅有上到卫生组织对疫情管控的表态,也有下到各个国家对于急需恢复以旅游行业为基点进而带动该国经济振兴的期盼,更有民众对于在全球旅游市场在两年内近乎关闭下对“出去走一走”的情绪反弹——总之,当各个因素都碰到一起的时候,就一定会有一些事情发生。


但我认为,以上说的这些诚然是事实,但均是建立在感性基础上的理性推演。并且,这三个因素只是一个约束性的要素,而非决定性的要素。


什么叫决定性要素?就是说只要有了这个条件,那么它一定会出现什么样的后果,这算是决定性的要素。


什么叫约束性要素?就是说没有这个条件,某些后果就一定不会出现,这叫约束性要素。


就但从疫情对全球旅行市场的影响来看,它的决定性要素就是这个病毒真正被瓦解,彻底被消灭。所以,如果用错了约束性要素和决定性要素就发表评论,是不负责任的。尤其是最近接二连三有许多朋友转发了几篇关于什么“入境游复苏”,或是“某某大咖对出入境游的预测”。


我想说:


1 不要混淆了概念——入境游政策放宽,这前因和后果是什么,怎么这个政策放宽了,国内游就复苏了呢?


2 还有就是,国外一些国家关于入境游的政策调整,怎么就能马上联想到我们的入境游也要立马走出一个V字型了呢?


在对国内,入境,出境三个市场客源市场构成,政策面影响,地接资源梳捋,以及围绕“出入境”这仨字中国和外国的关系区分都没搞得很透彻的前提下,就单凭对宏观政策的解读或是某些理论派人士建立在感性基础上的推演,就断然下结论,发评论,是不负责任地。


入境游还要继续“探底”


国内游和出境游我没有太多发言权。但对于入境游,没有真实数据的支持,光靠点儿对政策乐观放大十几倍解读和几个所谓“专家”的呐喊。仅凭这点零星的火花子,是吹不响入境游反攻的号角的。入境游究竟好不好,最有发言权的还是真正在这个行业摸爬滚打过来的人。


我在2021年开年,曾经写过一篇《旅游行业“食物链”底端的“去”与“留”》,在里面就入境游从业者,尤其是基层的导游人员,要有打持久战的心态。一年之后,我还是保持这个论调。


在这分享一组数字:中国70万导游大家庭,由65万多的中文导游和4万多的外语导游构成。4万多的外语导游,为祖国撑起了3000多万的接待市场(刨除1.1亿入境游客其中港澳台七千多万,剩下的份额里,日,韩,东南亚大概有2400-2500万,欧美500万左右)。 按照携程2019年关于入境游的一个数据预测,未来中国的市场还应该再增加2000万左右的持护照入境的游客,那如果因为疫情关系影响,4万多的入境游导游,会有一大部分人离开这个行业,试问,真正当携程的预测成真的时候,多出来的这个增量靠谁去接待呢?


这还不是最严峻的问题,最严峻的是:


1 优秀的品牌和产品路线回不去了——疫情影响对入境游的“封锁”和“摧毁”,在时间上看是呈几何倍数影响的。如何理解这句话?也就是说,我们过去花了4-5年搭建的东西,有可能经此一“疫”,直接打回一个“原形”。举个例子:很多不错的品牌和产品(路线)是经历了好几年在海外市场的发酵和口碑相传慢慢做起来的。而因为疫情,使这些品牌和产品线路迅速地被用户遗忘——其实这个很正常,信息流时代,想要保持“鲜度”,你需要不断地对用户群体进行有效地刺激,这种刺激,是一次次与客户在发生旅游关系的过程中一步一步加强的。而现在没有可以发生的旅游关系了,那结果也就不难而知了。


2 优秀的产业链回不去了——因为没有了产品作为连接,没有人才作为托举,产业链也就不复存在了。这不是危言耸听——我们看看中国近三十年走过来的制造业路线,之所以今天从“中国制造”转向“中国智造”,很大一部分就是因为在改革开放这些年里,中国成为了世界工厂。我们有无数的订单涌来,然后匹配了能接订单的企业和能干活的工人——这和我说的入境游整个产业链是不是很像?订单就是旅游(产品)路线,能接订单的企业和能干活的工人不就是旅行社和导游吗?现在订单没了,产业转型和升级从何而谈呢?


回到我之前在《旅游行业“食物链”底端的“去”与“留”》提及的食物链的理论,如果当影响底层食物链群体的原因没有“见底”,那这个波及效应一定会往上游传递,最后影响到的可能就是整个入境游产业的根基了。一旦根基动摇了,这个整条食物链就会出大问题。现在看来,整个入境游产业链从人才到产品,从宣传到营销已经全方位崩塌,所以我真的不知道,那些断章取义,撰文呐喊说是“要复苏”之人的信心从哪里来?


未雨绸缪入境游(产品)复苏需集齐几颗龙珠


当然,今天的撰文,不是为了回怼谁,而是从我的角度按照入境游的目前的局面,对未来可能出现的“复苏”后业态的推演。个人认为:这个推演,要比建立在感性基础上的推演要实际,接地气得多。


这么多年,我始终坚持一个原则,那就是,即使是在市场最至暗的时候,仍然会有好的思路,好的产品,以及好的模式蹦出来。也许现在谈入境游所谓的“后疫情”时代还为之过早。但是,从未雨绸缪的角度考虑,我认为是可以来试图用理性的逻辑,来“拼凑”一下有可能在未来引领市场的一个旅行产品的样貌的。虽然我们无法准确地如工笔画般勾勒出整个画面,但是却理性地从几个纬度来描绘一下它应该具有的特征:


1 获客模式轻


入境游被突如其来的疫情中断了几年,传统的长线游产品不容易启动,这就是我说的“优秀的品牌和产品路线回不去了”,对于旅行社来说,获客的成本和周期就会被抬高和拉长,也许在疫情前只需要在一个比较低价位的投入就能使用户较快地决策出行,但是现在,要重新来做,同样的投入是不可能获客的。所以我判断,未来容易起量和认知度高,易于用户识别的那种针对年轻人(群),以碎片化,体验感强的半日游,一日游会容易先启动,而且易复制有助于起量;


2 启动性强


疫情致使很多外语导游转行,人才大量流失。即使恢复入境游后,优秀的接待人才未必还能“回得来”。前文我们已将说了: 4万多的外语导游,为祖国撑起了3000多万的接待市场。目前因为疫情关系影响,4万多的入境游导游,目前有近90%的人已经暂别这行业,试问,当市场逐渐恢复以后,这些人有多少还能回来?千万不要说,“只要有团,他们就一定回来这种话”。这个不再适应当下的情形。


所以说,在这个当口,如果国家在未来对入境游还充满寄许的话,就应当旗帜鲜明地,未雨绸缪地为稳定入境游导游群体给予扶持。回到我前文提及的食物链的理论,如果当影响底层食物链群体的原因没有“见底”,那这个波及效应一定会往上游传递,最后影响到的可能就是整个入境游产业的根基了。一旦根基动摇了,这个整条食物链就会出大问题。——这一段话是今年1月31日我在《旅游业食物链底端的“去”与“留”》(入境篇)提及到的严峻的现实。基于这个分析,即使未来入境游恢复起来后,也不要奢望接待的能力能有多强。所以,针对现存量人才水平较低这个情况,需要进行大篇幅讲解的团不太容易上手,也上不了手。尽可能地“减少”一些讲解的篇幅,(相反地)多一些能提升体验感和互动感元素的产品,将不失为一个好的方向;


3 产品形态贴近国际旅行者喜好


贴近外国人固有认知和体验的产品。这里面有两层含义,一个是由外国人组织的在中国境内的活动,例如北京有几个由外国人组织的围绕中国文化,历史的沙龙和线下的活动;另一个则是中国人(或外国人)来经营外国已经有了的一些产品体验copy嘛,多简单的事——我个人很看好一些例如Walking tour, Cooking class这种形式。这些形式在国外已经做到家喻户晓,从产品接受度来说,完全不存在脑子里去“翻译”这个过程——应了互联网那句话,就是如果你越让用户少一层思考,越能获得他的认可,反之亦然。


4 文化点金术运用


深挖可以成为主题类的元素。对于导游员来说,如何讲好中国故事,用自己的理解去讲述中国世界文化遗产,是一种责任,也是对“文化自信”的实践。(国内近二年风靡起来的景区(博物馆)精讲或是沉浸式的讲解服务,让媒体炒作得神乎其神,其实都是在入境游N年前就早尝试过的了。只不过当年因为没有可宣传的平台以及由于外语的关系,没办法做到今天国内游服务这个受关注程度而已罢了。)在对文化,历史,人文等内容的关注上,外国人的整体认知进程要成熟并且高于国人的,这没什么可以去辩驳的。人家在国民整体素质以及对旅游(行)的意义理解上,是要成熟于中国的游客的。所以,如何以一种轻而简的方式,对能成体系或是主线的文化元素进行横向或是纵向地串并,引起他们在自己“标型学”认知之外,逐渐形成对中国文化的共鸣——例如,北京的中轴线,上海的外滩,山西和洛阳的石窟艺术,苏州与杭州的独特造园手法等等。我们近几年总在讲,要在适当的场合合理地来运用文化点金术,这样可以旗帜鲜明地为“讲好中国故事”做底层的铺垫。


5 科技元素加持


科技创新元素将会成为助推这个行业整体升级的强劲动力。我们这个行业,是和这四个字看似最遥远的了。本身旅游行业就是一个劳动密集型的行业,就算是新技术的运用,大多也只是运用在OTA平台上,真正能和旅游产品结合,并开发出一种体验加持的,貌似还真没有(按照我目前的调研,还没有,如果有,请第一时间联系我,对文章进行修改)从入境游在2012年进入到行业自我锁死的境地后(不管是当年入境游的老大哥国中青三大主力,还是后来的一些民营旅行社,一直做的事就是一个“来料加工”。外国组团社通过营销牢牢地把握住了流量的入口,通过一纸协议和中国国内某家旅行社达成合作关系,地接社要做的就是提供服务,产品设计不需要有多少创新,因为这个决策权不在我们而在于外方,这样久而久之,入境旅行社就失去了产品设计的能力以及创新的能力,陷入了一种怪圈——即使有想创新的心,由于市场导向,流量入口不在自己手中,也不敢轻易地去做产品改变,形成了入境游产品设计的一个“自我锁死”状态。)


就一直在产品创新这四个字上打转转,如果能在产品体验上加入时尚,科技的元素,我个人认为,它应该是一个可以打破僵局的一把利剑。我反复强调,这里说的科技元素不是景区语音导览,不是类似于滴滴打车那种形式的“滴滴找导游”,它一定是一种可以在游览体验上的一种创新,一种可以最大限度地承载“1”到“4”点里面所提到的所有东西。


6 可标准化进行复制


是否可以从产业的角度做到标准化,整齐划一,全国复制?中国有着非常好的旅游资源,悠久的文化,为什么就没有一个可以做到全国复制的产品呢——通过对一个城市,一条路线,一种体验的呈现,来“征服”用户,同时,也让这群用户在去到其他城市也能享受到这种丝毫不缩水的“征服”——未来真正好的商业模式,不再是对产品的运营了,而是对精准社群,人群的运营。一旦让用户形成对这种体验的“上瘾”,逐步推开其实就是时间的问题了。


总结一下:在未来入境游这个赛道上,#获客模式轻,#启动性强,#易于接待,#产品形态贴近国际旅行者喜好,#文化点金术,#科技元素加持,#可标准化进行复制,拥有这几个标签的产品,将大概率地成为引领未来入境游体验的“标配”。


总之,谈论入境游行业的“后疫情”时代还为时过早,我也不愿意过度地去释放悲观的情绪,总之,路还很长,反攻的号角还没有吹响的迹象,作为行业的从业者,我们要具备客观看待事物的能力,面对惊涛骇浪处事不乱的定力,更要有在坚守希望同时也为了或者孜孜不倦探索新模式,新业态的毅力。即使因为现实的原因离开了,我也依然向您致敬,毕竟,我们曾经在为这个行业战斗过!

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